Giống như nhiều nhà dịch tễ học trong đại dịch COVID-19, Katelyn Jetelina đã tìm đến mạng xã hội để giúp mọi người cập nhật thông tin. Đó là vào mùa xuân năm 2020, và Jetelina, khi đó đang làm việc tại Trung tâm Khoa học Y tế Đại học Texas ở Houston, thường xuyên đăng tải nội dung về sự lây truyền của vi-rút và vắc-xin lên các trang Facebook và Instagram của mình. Điều đó kéo dài cho đến khi, cô bị hack.
Vào tháng 2 năm 2021, một nhóm các nhà hoạt động chống vắc-xin đã tìm được cách xâm nhập vào cả hai tài khoản, sử dụng nền tảng của cô để đăng tải và quảng bá một luận điệu khác. Họ thậm chí còn yêu cầu những người theo dõi cô tải lên thẻ tiêm chủng COVID-19 của họ để có cơ hội giành được 1.000 đô la Mỹ, nhằm mục đích thu thập thông tin cá nhân. Chính tại thời điểm này, Jetelina quyết định rằng cô phải thay đổi. “Điều đó thật đau lòng đối với tôi: Tôi đã mất tất cả nội dung của mình, và tất cả máu, mồ hôi và nước mắt mà tôi đã đổ vào đó,” cô nhớ lại. “Tôi quyết định chuyển sang một nền tảng nơi tôi có nhiều quyền sở hữu hơn.”
Lựa chọn hiển nhiên nhất đối với cô là Substack, một nền tảng viết lách và gửi email độc lập. Nền tảng này được ca ngợi vì các tính năng bản tin (newsletter) — gửi bài đăng vào hộp thư của người đăng ký — nhưng nội dung cũng có sẵn trên trang web, giống như một blog thông thường. Một tính năng mà cô đặc biệt thích, dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ, là dữ liệu của cô có thể chuyển giao được: nếu bạn quyết định rời đi, hoặc phải rời đi, bạn có thể mang theo danh sách email của người đăng ký. Vào ngày 8 tháng 2 năm 2021, Jetelina bắt đầu dành nhiều tâm huyết hơn cho ấn phẩm Substack của mình, mà cô gọi là Your Local Epidemiologist (Nhà dịch tễ học địa phương của bạn).
Mặc dù cuối cùng cô đã lấy lại được quyền kiểm soát các tài khoản mạng xã hội của mình, và đội ngũ của cô vẫn đăng tải đồ họa thông tin và video ở đó, Jetelina cho biết Substack cho phép cô kết nối với những người theo dõi theo một cách khác. Như cô giải thích, nền tảng bản tin qua email thuận lợi hơn cho các cuộc thảo luận dài hơi và sâu sắc hơn, điều không phải lúc nào cũng thực hiện được trên các dạng mạng xã hội khác. Độc giả đăng ký theo dõi riêng cô, và nội dung được gửi thẳng đến hộp thư của họ, giúp thúc đẩy các tương tác thân mật và gắn kết hơn. Cô nói rằng cô đã dần hiểu rõ các độc giả của mình. “Giờ đây tôi có thể có một mối quan hệ hai chiều với khán giả, tương tác với họ qua các mục bình luận và trò chuyện.”
Trong vài năm qua, bản tin này đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi và hiện có hơn 400.000 người đăng ký. Thứ từng là một chương trình do một người thực hiện giờ đây được điều hành bởi một đội ngũ gồm các biên tập viên bản thảo, người sáng tạo nội dung mạng xã hội, trợ lý hành chính và các cộng tác viên khác. Cô cho biết, đây cũng là công việc chính của Jetelina hiện tại. Và khi tình trạng khẩn cấp về y tế công cộng của đại dịch đã “lùi vào dĩ vãng”, nội dung của cô cũng phải thay đổi. Giờ đây, Jetelina đặt mục tiêu cho cộng đồng thấy rằng y tế công cộng không chỉ giới hạn ở đại dịch và các bệnh truyền nhiễm, và cô viết về các chủ đề như sức khỏe sinh sản, bạo lực súng đạn và sức khỏe tâm thần. “Tôi đang thực sự cố gắng tập trung vào việc trang bị cho mọi người những công cụ để sống một cuộc sống dựa trên bằng chứng,” cô nói.
Được thành lập vào năm 2017, Substack nhằm mục đích cung cấp một nền tảng cho các cây bút độc lập, và tạo ra một phương tiện để họ kiếm tiền từ tác phẩm của mình thông qua các tường phí (paywall) và quyên góp. Nền tảng này đã phát triển nhanh chóng và hiện có hàng chục triệu người đăng ký, và hơn năm triệu người đăng ký trả phí. Nền tảng này cũng đã huy động được 100 triệu đô la để mở rộng hoạt động, mang lại cho công ty giá trị 1,1 tỷ đô la. Và nó không chỉ dành riêng cho các nhà khoa học: nhiều học giả khác, cũng như các nhà báo và thậm chí cả tiểu thuyết gia, đã xây dựng được một cộng đồng trên nền tảng này.
“Substack là ngôi nhà của ngày càng nhiều học giả và nhà nghiên cứu đáng kính, những người sử dụng nền tảng này để chia sẻ công trình dựa trên bằng chứng trực tiếp với công chúng,” một phát ngôn viên nói với tờ Nature. “Đối với nhiều người, đó là một cách để tiếp cận mọi người nhanh hơn và cởi mở hơn, trong khi vẫn duy trì được chiều sâu và sự nghiêm ngặt.”
Không phải nhà khoa học nào cũng có lượng người theo dõi lớn như của Your Local Epidemiologist, vốn đang xếp hạng nhất trong danh sách các bản tin khoa học trả phí trên Substack. Nhưng các học giả và nhà khoa học khác thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau đã bị thu hút bởi nền tảng này như một cách để quảng bá nghiên cứu và kết nối với công chúng.
Tuy nhiên, trang web này cũng có những nhược điểm của nó. Có thể mất một thời gian để xây dựng lượng người theo dõi, và việc kiếm lợi nhuận có thể là một công việc khó khăn. Không chỉ vậy, nhiều bản tin hàng đầu của nền tảng về khoa học và chính trị-sức khỏe còn cổ súy cho hệ tư tưởng chống vắc-xin hoặc khoa học ngụy tạo. “Ở trên Substack giống như miền Tây hoang dã vậy, nhưng hiện tại thì bất kỳ nền tảng mạng xã hội nào cũng thế,” Jetelina nói. (Một phát ngôn viên của Substack cho biết sẽ là không chính xác nếu mô tả “phần lớn” các cây bút khoa học hàng đầu là chống vắc-xin.)
Tạo dựng chỗ đứng
Substack và các dịch vụ nội dung dựa trên đăng ký khác — chẳng hạn như Ghost, Mailchimp, Patreon, Beehiiv và Medium — tự quảng bá là hiệu quả hơn trong việc tiếp cận mọi người so với mạng xã hội thông thường. Điều này được chứng thực một phần bởi dữ liệu tiếp thị. Theo Mailchimp, một nền tảng tiếp thị qua email của Hoa Kỳ, khoảng 35% người dùng mở email từ các công ty trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo; đối với các ngành khác, tỷ lệ này là 30–40%. Trong một chuỗi thảo luận gần đây trên Substack, các cây bút đã chia sẻ tỷ lệ người đăng ký mở bản tin của họ, và con số này dao động từ 30% đến 70%.
Kimberly Nicholas, một nhà nghiên cứu về bền vững tại Đại học Lund, Thụy Điển, người có ấn phẩm Substack We Can Fix It (Chúng ta có thể giải quyết) tiếp cận cuộc khủng hoảng khí hậu “bằng sự thật, cảm xúc, và hành động”, cho biết các bản tin email của cô được nhấp và mở nhiều hơn các bài đăng trên mạng xã hội.
Trang web này cũng giúp thúc đẩy một môi trường gắn kết cộng đồng. Đối với Jonathan Tonkin, một nhà sinh thái học tại Đại học Canterbury ở New Zealand, nền tảng mạng xã hội X “là một công cụ thực sự hữu ích để các nhà khoa học giao tiếp với các nhà khoa học khác, nhưng xét về việc tiếp cận công chúng thì thành thật mà nói là nó đã không làm được”. Hiện Tonkin là tác giả của một ấn phẩm Substack có tên là Predirections. “Tôi nghĩ nó rất tốt cho việc tiếp cận những người quan tâm đến khoa học nhưng không phải là nhà khoa học,” ông nói.
Theo Similarweb, một trang web phân tích lưu lượng truy cập, đối tượng độc giả của Substack được phân chia khá đồng đều giữa nam và nữ. Nền tảng này hơi nghiêng về độc giả trẻ tuổi hơn: nhóm lớn nhất là những người trong độ tuổi 25–34. Người dùng cũng có xu hướng ở Hoa Kỳ, với khoảng 62% lưu lượng truy cập đến từ đó vào tháng 7 năm 2025.
“Các chủ đề khoa học rất phức tạp và tinh vi, việc cố gắng cô đọng nó trong 140 ký tự không hiệu quả lắm, hoặc khiến mọi người bối rối,” Hannah Ritchie, một nhà khoa học dữ liệu tại Đại học Oxford, Vương quốc Anh, cho biết thêm. Ấn phẩm Substack của Ritchie, Sustainability by Numbers (Sự bền vững qua những con số), xem xét các con đường tiềm năng dẫn đến sự bền vững qua lăng kính dựa trên bằng chứng. Việc soạn một email, cô nói, “cho các nhà khoa học thêm một chút không gian để mô tả những sắc thái phức tạp”.
Rồi còn có tiềm năng kiếm tiền. Hầu hết các nhà khoa học mà Nature trao đổi đều nhấn mạnh rằng nội dung của họ là miễn phí, nhưng trang web này cho phép các cây bút thiết lập tường phí (paywall). Theo Jetelina, 7% người đăng ký của cô trả tiền cho nội dung. Mặc dù nền tảng có lấy một phần hoa hồng, cô đã có thể tạo ra đủ doanh thu để nghỉ công việc toàn thời gian và tập trung chủ yếu vào bản tin. (Jetelina không muốn chia sẻ thu nhập của mình với Nature, nhưng vào năm 2022, tạp chí hàng tháng Vanity Fair đã đưa tin rằng cô kiếm được khoảng 300.000 đô la trong chín tháng đầu tiên của ấn phẩm).
Các nhà khoa học cũng nhấn mạnh rằng Substack mang lại nhiều tự do hơn so với các phương thức xuất bản khoa học khác — ví dụ, trên các tạp chí khoa học, hoặc qua các bài viết với tư cách khách mời cho các ấn phẩm trực tuyến như The Conversation. Như Ritchie giải thích, thường có một quy trình biên tập kéo dài trong các hệ thống chính thức hơn này, và các cây bút có thể bị ràng buộc bởi các yêu cầu của ấn phẩm. “Khung thời gian bị kéo dài ra rất nhiều so với những gì bạn có thể làm trên Substack, nơi bạn có thể có lượng độc giả của riêng mình: bạn có thể nói những gì bạn muốn, khi bạn muốn nói điều đó.”
Tranh cãi về chống khoa học
Substack, với tư cách là một nền tảng, cũng có không ít tranh cãi. Một báo cáo năm 2022 từ Trung tâm Chống Thù ghét Kỹ thuật số (Center for Countering Digital Hate) cho thấy nền tảng này đã tạo ra doanh thu 2,5 triệu đô la từ các bản tin chống vắc-xin (nền tảng lấy 10% hoa hồng từ doanh thu đó). Năm sau đó, trang web này đã bị chỉ trích vì cho phép xuất bản các bản tin của Đức Quốc xã và những người theo chủ nghĩa da trắng thượng đẳng.
Một số người dùng nổi tiếng đã rời khỏi trang web vì sự thiếu kiểm duyệt này, lựa chọn các nền tảng bản tin email thay thế hoặc viết blog trên trang web của riêng họ. Mặc dù công ty đã tuyên bố rằng họ đã siết chặt nội dung phát-xít, vẫn có những kẻ troll và những người cổ súy chống khoa học sử dụng nền tảng này để lan truyền thông tin sai lệch. “Việc có một trang Substack mang lại cho nhiều người một nền tảng lớn hơn, và cùng với đó họ có thể chia sẻ những thứ không được nghiên cứu kỹ lưỡng hoặc mang tính phản khoa học, nhưng nó lại cho họ một mức độ uy tín nhất định vì họ đang xuất bản nó trên Substack,” Ritchie nói.
Một phát ngôn viên của nền tảng đã nhấn mạnh cam kết của họ đối với tự do báo chí và tự do ngôn luận. “Chúng tôi ủng hộ sự tự do biên tập và sự kiểm duyệt của cộng đồng, nơi các nhà xuất bản tự đặt ra các điều khoản tương tác cho cộng đồng của họ, và độc giả lựa chọn cộng đồng nào phù hợp với mình,” họ nói. “Điều này có nghĩa là những người sử dụng nền tảng sẽ tự đặt ra các quy tắc cho không gian riêng của họ trên Internet.”
Elisabeth Marnik, một nhà truyền thông khoa học điều hành bản tin Substack có tên From the Science Classroom (Từ lớp học khoa học), lưu ý rằng việc ở lại trên các nền tảng này để chống lại thông tin sai lệch là rất quan trọng. “Tôi cảm thấy có trách nhiệm phải giải quyết thông tin sai lệch đó, nhưng tôi muốn làm điều đó với sự đồng cảm và nỗ lực xây dựng mối quan hệ với mọi người,” cô giải thích. Rời khỏi nền tảng “bởi vì chúng ta không muốn ở đó” không có nghĩa là những người dùng đang lan truyền thông tin sai lệch và dối trá cũng sẽ bỏ cuộc.
Một nhược điểm khác của Substack là quy trình tạo bản tin tốn nhiều thời gian. Mặc dù Jetelina đã có thể kiếm tiền từ nền tảng của mình đủ để từ bỏ các công việc khác, những người khác lại không thể xây dựng được nền tảng của họ ở mức độ tương tự. Và truyền thông khoa học thường không được xem là một trách nhiệm cốt lõi của các nhà nghiên cứu: “Các trường đại học vốn đã xem nhẹ công tác tiếp cận cộng đồng, truyền thông và tạo ảnh hưởng,” Nicholas nói. “Mọi người gần như bị mặc định là sẽ làm việc đó trong thời gian rảnh, hoặc tự trả chi phí bằng lương hoặc các khoản tài trợ của chính mình.”
“Phần thử thách nhất của Substack là sự tăng trưởng,” Aaron Price, giám đốc giáo dục tại Hiệp hội Khí tượng Hoa Kỳ, cho biết. Bởi vì có nhiều thông tin sai lệch hơn bao giờ hết, “có ngày càng nhiều thứ ngoài kia mà bạn phải nỗ lực để trở nên nổi bật,” Price, người điều hành bản tin Substack Weather With a Twist (Thời tiết biến tấu) thay mặt cho hiệp hội, nói.
Tonkin lưu ý rằng ba phần tư số người đăng ký của ông đến từ Hoa Kỳ, và hầu hết số còn lại ở Vương quốc Anh, New Zealand hoặc Úc. “Đó là một nhóm độc giả rất Tây phương, và tôi đang cố gắng tìm cách mở rộng ra khỏi phạm vi đó một chút, điều mà tôi nghĩ sẽ cần thời gian,” ông nói.
