Theo Santiago Fernández-Gubieda, Giám đốc quản lý danh tiếng tại Đại học Navarra, Tây Ban Nha, khủng hoảng danh tiếng của nhiều trường đại học thực chất là khủng hoảng về bản sắc. Ông chỉ ra rằng danh tiếng được xây dựng từ chính bên trong tổ chức, từ đó đề xuất năm chiến lược cụ thể nhằm củng cố niềm tin của công chúng đối với các trường đại học.
Có thể hình dung danh tiếng của trường Đại học giống như ba mặt của hình tam giác, gồm: sự kết nối giữa các bên liên quan, sự đóng góp cho xã hội và việc giữ gìn sự liêm chính của tổ chức trước mọi sự can thiệp bên ngoài.
Trong bối cảnh đầy biến động hiện nay, danh tiếng là yếu tố cốt lõi đối với các trường đại học và ban lãnh đạo, ngay cả khi các khảo sát từ Mỹ đến Úc cho thấy niềm tin của công chúng vào giáo dục Đại học đang giảm sút. Những biến đổi về công nghệ, xu hướng phi toàn cầu hóa (deglobalization), căng thẳng địa chính trị, và các cuộc tranh luận xoay quanh tính trung lập của tổ chức và quyền tự do ngôn luận đang khiến các nhà lãnh đạo trường đại học phải đối mặt với nhiều bất định hơn khi tìm cách giành lại sự tin tưởng của xã hội.
Có lẽ chìa khóa nằm ở cách chúng ta hiểu về danh tiếng của các trường đại học cho đến nay.
Danh tiếng cần được coi là một nguyên tắc quản trị, nhằm bảo vệ sự liêm chính của trường đại học. Đây là một khái niệm phức tạp đan xen từ ba góc nhìn: tiếp cận từ trong ra ngoài (inside-out approach), tiếp cận từ ngoài vào trong (outside in approach), và đồng sáng lập một môi trường giá trị (co-creation of a value environment approach). Tam giác danh tiếng này có vẻ mang tính lý thuyết, nhưng nó lại lý giải được một số cuộc khủng hoảng hiện tại. Ba cách tiếp cận đó bao gồm: :
- Danh tiếng “từ trong ra ngoài” (inside-out reputation) đề cập đến đặc trưng hoặc hành vi của tổ chức mà là nguồn gốc của hiệu suất học thuật và việc thực hiện tốt các chức năng cốt lõi của trường đại học.
- Danh tiếng “từ ngoài vào trong” (outside-in reputation) là quan điểm truyền thống về danh tiếng, được hiểu như là tập hợp những nhận thức, niềm tin và thái độ mà các bên liên quan có về trường đại học.
- Danh tiếng “ngang hàng” (side-to-side reputation) hoặc đồng sáng tạo, nhấn mạnh sự tương tác ngang hàng, học hỏi từ các xu hướng toàn cầu, thúc đẩy đồng sáng tạo giá trị và đóng góp vào các vấn đề xã hội trong môi trường.
Trước đây, việc quản lý danh tiếng của các trường đại học (và doanh nghiệp) thường ưu tiên quản lý các bên liên quan và khả năng thích ứng với bối cảnh mà bỏ qua cách tiếp cận đầu tiên và có thể là thiết yếu nhất: đó là danh tiếng được hình thành và nuôi dưỡng từ bên trong tổ chức, sau đó thể hiện ra bên ngoài. Khủng hoảng danh tiếng của nhiều trường đại học thực chất là khủng hoảng về bản sắc. Điều gì làm cho chúng ta trở nên độc đáo và đáng tin cậy? Làm thế nào để bảo vệ công trình trí thức của các giáo sư vượt lên cả lợi ích thị trường (dù là tài chính hay ý tưởng)? Làm thế nào để giữ vững sự liêm chính của trường đại học trước áp lực bên ngoài?
Các trường đại học cần cởi mở lắng nghe ý kiến của tất cả các bên liên quan, đồng thời không quên sứ mệnh của mình: truyền đạt và tạo ra tri thức, giữ cho các ý tưởng được tự do lan tỏa và trao đổi , thúc đẩy sự phát triển toàn diện của sinh viên. Nhiệm vụ của quản trị đại học là tìm kiếm sự cân bằng trong việc theo đuổi ba phương diện của danh tiếng.
Các nguyên tắc phải truyền cảm hứng và dẫn dắt quá trình quản trị và áp dụng thực tiễn. Khi danh tiếng được xem là một nguyên tắc quản trị, nó cần đi kèm với một mô hình vận hànhg hỗ trợ cải tiến tổ chức. Quản lý danh tiếng đòi hỏi năng lực chuyên môn, những vai trò và phòng ban mới để giải quyết nhu cầu đặc thù về quản lý danh tiếng và chiến lược hành động rõ ràng, phù hợp với mục tiêu của tổ chức.
Các chiến lược hỗ trợ xây dựng danh tiếng cho trường đại học
Dưới đây là năm chiến lược cung cấp mô hình vận hành hỗ trợ xây dựng danh tiếng cho trường đại học, do đội ngũ quản trị dẫn dắt:
Làm rõ sứ mệnh của trường Đại học:
Trường đại học cần đầu tư nguồn lực và đội ngũ đảm bảo sứ mệnh được xác định rõ ràng, củng cố văn hóa nội bộ, và bảo vệ giá trị đích thực khỏi sự can thiệp từ bên ngoài và bên trong. Thương hiệu của trường đại học cần tập trung vào một sứ mệnh rõ ràng và đáng tin cậy.ứ mệnh là điều giúp trường đại học nổi bật trên thị trường và tạo cảm giác gắn bó trong cộng đồng nội bộ. Việc theo đuổi quá nhiều sứ mệnh hoặc đặt ra các mục tiêu mơ hồ có thể dẫn đến sự phân tán danh tiếng và làm cho tổ chức trở nên mờ nhạt trong bối cảnh.
Củng cố tính liên ngành:
Công nghệ và các tình trạng tư tưởng hệ ngày càng phân hóa đã tạo ra những thay đổi xã hội sâu rộng. Điều này đặt ra yêu cầu về những hướng tiếp cận mới về sức mạnh chuyển hóa của ngành giáo dục trí thức. Các trường đại học cần triển khai các chương trình liên ngành nhằm khuyến khích các đức tính trí thức, khuyến khích đối thoại và tôn trọng sự thật, quan điểm đa dạng và bất đồng mang tính xây dựng. Những chương trình này đã chứng minh khả năng phát triển sinh viên toàn diện. Tính liên ngành cũng có thể thúc đẩy các phẩm chất công dân như sự liêm chính, trách nhiệm và tôn trọng khác biệt.
Thực hành giao tiếp chiến lược
Thương hiệu trường đại học trở được thúc đẩy khi đội ngũ lãnh đạo quản lý việc giao tiếp với góc nhìn cụ thể của trường. Quản lý rủi ro danh tiếng, quan hệ công chúng, quan hệ tổ chức và xây dựng thương hiệu được giải quyết tốt hơn thông qua một chiến lược giao tiếp toàn cầu, thay vì chỉ từ góc độ pháp lý, tiếp thị hoặc giao tiếp chức năng. Giao tiếp của lãnh đạo củng cố thương hiệu trên tất cả các đối tượng: sinh viên và gia đình tiềm năng, giảng viên, sinh viên hiện tại, cựu sinh viên, doanh nghiệp, nhà tài trợ, cộng đồng và chính phủ.
Xây dựng tính quản trị và văn hóa lắng nghe
Các trường đại học cần xây dựng văn hóa lắng nghe và tích hợp nó vào mô hình quản trị của trường. Việc hiểu rõ quan điểm của tất cả các bên liên quan là chìa khóa cho bất kỳ chiến lược danh tiếng hiệu quả nào. Bên cạnh đó, trường đại học nên thiết lập bảng điều khiển với các chỉ số vô hình như cảm nhận về thương hiệu, mức độ hài lòng, khả năng giới thiệu, sự ủng hộ và mức độ tham gia. Điều này giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách trường được nhìn nhận từ bên ngoài, cho phép các trường tích hợp quan điểm của các bên liên quan vào quá trình ra quyết định.
Nhạy bén với trí tuệ bối cảnh hiện nay:
Gần đây, nhiều trường đại học nhận thấy rằng việc mở rộng hoạt động ra quốc tế cũng mang lại những căng thẳng và mất cân bằng khó khắc phục. Do đó, các tổ chức cần phải nhạy bén hơn trong việc hiểu rõ các bối cảnh hoạt động của họ và các xu hướng xã hội, chính trị, và văn hóa xung quanh mình. Việc nhìn nhận lại các sự kiện công cộng, bảo vệ các giá trị và nguyên tắc đòi hỏi trí tuệ bối cảnh – khả năng quan sát và học hỏi từ môi trường – cùng với sự lãnh đạo mạnh mẽ trong cộng đồng học thuật.
Từ góc độ này, danh tiếng là tài sản vô hình quý giá nhất của các trường đại học, đảm bảo sự bền vững lâu dài. Đây là một tài sản chiến lược, kết quả từ hành vi trung thực, nhất quán và được truyền đạt rõ ràng, sẽ tiếp tục mang lại kết quả tích cực cho tương lai của trường.
Dịch từ Times Higher Education
